10 måder at imødekomme den nye købsadfærd på

Den nye købsadfærd  

Her giver vi dig vores bud på, hvordan du kan komme i gang med en ny gameplan i kølvandet på Corona-pandemien. Helt konkret 10 bud.

Men først vil vi gerne forsøge at tegne en fællesnævner på tværs af adfærdens 6 mekanismer, som du har set i vores tidligere artikel – og give en overordnet strategisk retning på ”den nye købsadfærd”.

Fællesnævneren i den nye forbrugeradfærd: Consumption with benefits  

“WEconomy” (Kielburger et al, 2018) introducerer begrebet ”Weconomy” som ”business with benefits – for people, planet and profit”. Bogens afsæt er dog sat i relief til virksomheders ansatte, som i stigende grad søger mening med det arbejde, de udfører. Og netop dén adfærd, ser vi rejse over i forbruget netop nu. Som fællesnævner. I kølvandet på Corona-pandemien er vores helt klare fremsyn, at købsadfærden vil være en fremskydning, og under fanen ”consumption with benefits – for people, planet and profit”, vil verden genåbne og gå sin nye gang. 

Og hvad er det så lige, at denne ”consumption with benefits” kommer til at udmærke sig på?  

Set i et universelt perspektiv vil det være brand values, der kræser omkring ærlighed, oprigtighed, gennemsigtighed, generøsitet, underholdning, convenience og understøtte en vis form for social interaktion og mental gevinst. Alt afhængig af din forretning og brand, og den branche, som ligger til grund, naturligvis. 

Convenience som nøgleord  

Forbrugerne anskuer forbruget som værdiskabende mere og mere i en cost-benefit-betragtning, som i højere grad medtager flere elementer end blot den monetære – f.eks. forbrugerens tidsforbrug, CO2-aftryk mm. Derfor bliver nemheden - eller convenience - i højere grad vigtigere end at få det bedste prismatch. Såvel som ”tid” bliver en stærkere universel valuta. 

Siden Corona-pandemiens start har den instinktive adfærd rejst meget af forbruget online. Derfor er det i sagens natur væsentligt at understøtte online som tillæg til en eventuel 100% offline-forretning. Det kommer til at være et decideret krav for fremtiden hos forbrugerne. Forbrugere handler hverken online eller offline. De handler bare. Derfor bliver omnichannel i en generation 3.0 også vigtigere end nogensinde før. Forbrugerne forlanger, at din virksomhed har styr på, at smelte dine kanaler og touchpoints sammen. Med andre ord: Hvad der sker offline, skal online vide – og omvendt (Castaldo, Sandro & Grosso, Monica, 2020). 

Forstærk og revurder dit værditilbud 

Over 60% af de globale forbrugere har ændret deres købsadfærd under Corona-pandemien. Mange med ønsket om convenience og mere værdi og kvalitet (Nidhi et al, 2020). Summen af denne transformation, stiller krav ved virksomhedernes ”brand purpose” – men også ved virksomhedernes kommercielle ageren. Vil du hjælpe forbrugeren på vej i din retning, og vil du imødekomme de argumenter, som forbrugerne tager til overvejelse i deres evaluering om dit brand? Det vil kræve, at du revurderer hele din kommercielle forretnings værditilbud. 

Hvordan gør man så det? 

Tilgangen kan være mange og kreativ. En vej, at revurdere og anskue værditilbuddet på, er, hvordan dit brand og forretning kan kompensere, for det forbrugerne, har mistet – eller forbrugerne bare føler, de har mistet. Lige fra et udenlandsophold til en hel ungdom. Det kan også være i mindre skala. Den anden retning er ikke kompensation – men tillæg – en gevinst – en add-on. I et værditilbud. Hvad givet dit brand? En tredje mulighed er at bygge din forretning om til f.eks at understøtte socialt sammenhold, underholdning, hygge, nærvær eller tryghed. Altså understøtte nogle af mekanismerne fra den nye forbrugeradfærd, som vi fortalte om i foregående artikel. 

Uanset hvor din forretning og dit brand ender, bør det tilsigte at vokse indefra og ud. Altid. Dit brand skal mene og ville det. For at blive klare i spyttet, giver vi her 10 take-aways – eller bud – på, hvordan din virksomhed kommer videre med en ny gameplan.  

10 take-aways til dit brand, forretning og kommercielle virke: 

Her får du 10 take-aways, som dit brand, forretning og kommercielle virke med fordel kan drage ind i arbejdet med rejsen til fornyet værditilbud og position – og ikke mindst – hvordan du kan gå operationelt til værks: 

1. Vær den mest oprigtige i rummet.

Find den bedste udgave af dit brand frem. Puds støvet af. 
Du bør afstå alt, der ikke tåler dagens lys. Og start rejsen allerede nu, selvom virksomheden ikke er i mål. Arbejd på at blive 100% gennemsigtig. Byg på virksomhedens idealer.  Find moralen og etikken frem og claim disse eksternt for din virksomhed i markedet.  
Fremfor alt: Vær oprigtig – ellers nytter det ikke noget. En ”hellig-Franz” uden at være det, falder til jorden – med fare for at virksomheden ikke kan genrejse sig igen.  
Det er vigtigt at være fair. Også fair mod din forretning og dit brand. Det forstår forbrugerne skam godt. Forbrugerne kan godt lide, at der er en grænse. En ”grænse” opfattes som et optimum og et fair niveau. Hvad enten det er pris, kvalitet/pris-ratio eller virksomhedens øvrige smertegrænser. Men din virksomhed skal argumenteres for valg og fravalg i langt højere grad end tidligere.  
Start med at gøre din virksomhed 100% ærlig og troværdig. Det er et stærkt udgangspunkt. Hvordan skal dit brand herefter opfattes, hvilke brand værdier er vigtige for dig og hvilken position, vil du gerne indtage? Ja, det er så spørgsmålene. 

2. Udvis generøsitet og samfundssund.

Slut med at tænke kun på egen vinding. Din virksomhed er en forretning, jovist. Men din forretning er en del af et økosystem. En symbiose. Alle skal være vindere – og din virksomheds vilje til at lade den anden part have en gevinst i samhandlen vil give loyalitet. Vi er alle ”lige” - det er vigtigt, at udvise forståelse for – og ingen på nogen skal være tabere i transaktioner med din virksomhed. Det er samfundssind. Tilbyd et gennemsigtigt fair trade-off, hvor alle vinder og får en bid med sig hjem.  
Indgyd til at dine kunder skal komme igen. Vær ditto generøs med den tid, virksomheden investerer i, at ville forstå kunderne.  
Du er givtigt at udvise omsorg og storsind. Samfundssind. Generøsitet. Igen: vær fair i virksomhedens forretningsgange.

3. Tænk ”glokalt” før det er for sent.

Tilbyd en linje for forbrugeren ud i verden – men gør det lokalt for mig, som forbruger og kunde. Desto mere lokalt, desto stærkere.  
Hent fortsat inspiration ude globalt, men centrer fokus i din fortælling herom, lokalt. Bryd det globale perspektiv ned i øjenhøjde. Med andre ord: Tænk globalt – lokalt. Glokalt. Fx i forhold til klima: 
Udenlandsrejser bliver erstattet af virtuelle møder – lokalt påvirkning? I det ”lokale aspekt” ligger også hele bæredygtighedsagendaen. Klima. Miljø. Tænk miljøbevidst og på den samlede CO2 – globalt -mens du lokalt måske skaber reduktionen, f.eks. ved at plante et træ, lokalt. Den direkte kontakt til kunderne – fx kundebesøg på landevejen – er dog vigtig. Kunderne og forbrugerene vil gerne være ”tætte”. 

4. Understøt forbrugerens manglende sociale kontekster.

Med minimal social interaktion er forbrugerne i underskud på den sociale konto. Nedlukninger, begrænsninger og lav social interaktion har skabt et iboende behov, for social kontakt. Tænk på, hvordan dit brand kan understøtte ”det sociale”. Både nu midt i krisen – men i højere grad også efter. Det bliver vigtigt. Underholdning ”kan” være et greb mod at virke ”social”. Det er følelsen af fællesskab, der underbygger det sociale aspekt. Alt fra en social movement til fællessang. Fra lys i vinduerne til klimamarch. Fra Vild Med Dans til et sponsorhjørne på SmukFest. Overvej derfor sociale kampagner. Og vær gerne underholdende. Det, at forbrugerne kan se eller mærke, at der er noget socialt bag, som forbrugeren kan forbinde sig med og relatere til – det er guld værd for dit brand. Især i transitionen af adfærden og i de første steps efter genåbningen.  

Det er dog helt essentielt, at dit brand bliver kædet sammen, så det sociale ikke står alene. Det sociale skal være født ud af, hvad dit brand rummer. 

5. Vær underholdende og mentalt givende.

Der er rigeligt med alvor og panderykker i hverdagen. Også uden pandemien. Så lad være med at toppe op med mere af det. Vær anti-alvorlig og tilbyd et humoristisk glimt. Vær anti-kompleks og kreativ. Gør det til en leg at være forbruger hos dig. Lige fra gamificering til en fysisk emballage, der taler til os, og som forbrugerne ikke kan undlade at trække på smilebåndet af. Find balancen i at være seriøs og jovial. Giv forbrugerne noget, som giver mental stimulans. Kreativitet bundet strategisk op med dit brand og forretning er utrolig virksomt.  

6. Indgyd til 360 graders convenience.

Sæt dig i kundens sted. Det er nu altid en sund øvelse: Det skal være nemt, at være kunde hos dig. Forbrugerne vil gerne maksimere sin tid og det skal du understøtte. Dels som produkt, men også i form af den 360 graders service rundt om produktet, så det kontinuerligt bliver nemt at være eller blive kunde hos dig.  

Det kan være lige fra din UX i selvbetjeningen til kommunikationen, som er kort, hurtig afkodelig og præcis. Alle touch points skal være anti-komplekse, nemme og hurtige. Og ditto gerne inkludere ”at være digital” med kunden eller forbrugeren såvel som at ”bruge data om kunden” kløgtigt og effektivt, så det bliver så nemt, som muligt at interagere. Effektivt skal forstås som: ”jeg forventer, at du kender mig på forhånd” og ”jeg forventer du husker mig til næste gang”. Koblet med så få processer og steps som muligt. Nemt. Alene det, at tilføje MobilPay som betalingsløsning i BtC-øjemed vil gøre forbrugerens liv meget nemmere.  

7. Omnichannel for the win.

Opdater din omnichannel og sørg for at binde din online- og offline-aktivitet sammen. Og det skal være en stram knude. Data skal krydse på tværs. Forbrugerne forventer, at du kontinuerligt ved en ”god portion viden” om os fra start – og at du bruger denne data kløgtigt og behovsrelateret, så du hjælper mig, når jeg rejser på tværs af touchpoints. Fra formularer online til kundeservice i telefonen.  

Machine learning, som vi kender fra Google og sociale medier, bliver helt afgørende i fremtidens setup. Machine learning er effektivt til at opdatere kontinuerligt over night og derved altid kunne tilbyde et appellerende, intuitivt og hjælpsomt interface rundt om forbrugeren. Naturligvis, hvad enten det er offline i butiksspejlet eller online i min re-targeting. Alt. 

Artificial intelligence (AI) og Internet of Things (IoT) bliver også en vigtigere ingrediens. Forventeligt i første omgang mest ift. brugsscenarier med produkter, og hvordan fysiske produkter i det hele taget kan og vil innovere i fremtiden. For din virksomhed på den korte bane, gælder det ift. kundeservice og touchpoints, som bliver erstattet af fx Bots udenfor åbningstid, så der altid er ”åbent”. 

Vores gæt er faktisk, at kløgtig omnichannel med tiden vil blive vigtigere end selve pris-parameteren, som ellers notorisk i Danmark ellers har været alfa omega siden Finanskrisen i 2008. ”Tid”, som valuta, bliver en mere og mere værdifuld parameter. Også i at tilbyde brugerrettet omnichannels. 

8. Tal ind i en emotionel-rationel kontekst.

Den, der er bedst til at forklare den værdi, forbrugeren opnår igennem køb og brug, vinder. Dit produkt og ydelse har længe talt ind i en emotionel og rationel kontekst. Måske kun det ene. Måske begge. Men som to argumenter hver for sig. Nu og i fremtiden er det vigtigt, at dit brand tilgodeser vores iboende mådehold, hvorfor dit værditilbud skal gentænkes med et tillæg til det emotionelle argument (der skal lokke) – et tillæg med en ”rationel krog”. Koblet sammen. Tænkt sammen. Vi har brug for et rationelt argument, især i transitionen og den første tid efter genåbningen.  

Det vil altså sige: Emotionel lokkemad plus et argument, som gør det svært for forbrugeren at modargumentere sig selv, rationelt. Det kan være behovet for en ny dyrere bil, med en rationel sløjfe: 
fordi det forurener mindre eller tilbyder mere sikkerhed til familien.  

I den nære fremtid vil vi anbefale endvidere at nedtone de selvrealiserende argumenter, som for tiden er næsten ”fy-fy” – og pt. ikke et stærkt gangbart argument. Vores prioriteret er slet ikke i de behovstyper endnu. Men det kommer tilbage. Dog forventeligt i en helt ny form.  

Det brand, som kan koble og gøre værditilbuddet til et emotionel-rationelt argument som én samlet argumentation, vil stå stærkt.  

9. Kvalitet slår kvantitet.

”Mådehold” får forbrugeren til at kigge indad. Har jeg virkelig behov for dette? Hvorfor er holdbarheden bedre i gamle dage? Hvorfor er min nye lænestol pludselig håbløs forældet? Eller er den overhovedet det? Er jeg i virkeligheden styret af industriens forbrugsmålsætning?  

Forbrugeren tyer til at købe mere og mere på trusted brands og værditilbud. Det sikre køb. Den monetære del falder mere i baggrunden, fordi det er livstidsprisen, som kommer i fokus. Koblet med vores ”Tid” som valuta stiger. Vi har ikke tid til fejlkøb. Og her står kvalitet overfor kvantitet stærkt. Det være sig klassikere, gangbare igennem generationer – eller bredt anerkendte brands og koncepter, som har indfriet vores forventninger til fulde hver gang tidligere, og derved opbygget en loyalitet.  

Homogene eller højfrekvente produkter vil fortsat være styret af lavinvolvering, tilgængelighed og pris. End dog endnu mere.  
Eksempelvis vil Lambi-toiletpapir som branded product får det svært. Mellemvarer-segmentet, der operer i en middel pris/kvalitet-ratio, får det enormt svært. Der kommer mere enten-eller i forbruget: Enten køber vi billigt, eller så vælger vi kvalitet. Og sats på ”kvalitet” – som i de gode gamle dage. Der skal igen være høj levetid. Det vinder mere og mere frem. Særligt efter krisen. 

10. Gentænk dit værditilbud.

Til syvende og sidst, kommer den nye forbrugeradfærd til at spille en indflydelse på konceptet i vores forretning – og heraf den position vores brand med succes bør indtage. De markører som indikerer, hvad værdien er for os – USP’erne – bliver meget forandret. Og derfor kræver den kommercielle scene – som dit brand og forretning skal til at indtage – at værditilbuddet revurderes, gentænkes og justeres.  

Vi vil anbefale, at man som værktøj tester de markører og værditilbud, man vil bringe til markedet, i fokusgrupper – og eventuelt efterfølgende tester i større skala kvantitativt med koncentratet heraf. Så din virksomhed bygger sit koncept og forretning på evidens og værdimarkører, som markedet reelt efterspørger.  

Sæt dig ind i dine kernemålgrupper. Hvordan er brugen? Hvordan er købet? Kan jeg gøre det bedre? Kan jeg komme tættere på en ultimativ løsning?  

Når du har det på plads, kan du se, hvor langt dit brand er fra ønskescenariet. Mange gange kan din virksomhed faktisk stretche brandet ind i en ny position. Andre gange giver det bedre mening, at lade dit gamle brand uddø – og føde et helt nyt stærkt brand.  
Mulighederne er mange, bare spørg et brandbureau. 

Et sted at starte

Det kan være uoverskueligt at komme i gang med at tilpasse sin forretning og sit brand til en ny dagligdag med en helt ny forbrugsadfærd. Men der er hjælp at hente. Et sted, at starte, kunne være at tage udgangspunkt i den velkendte model for værdigenerering - ift. at finde din virksomheds sande værdimarkører, der har en reel markedsimpact:

Vi vil til en hver tid anbefale et eksternt point-of-view.

Hvad enten din virksomhed normalt har in-house afdeling til at hjælpe hermed – eller bruger en fast samarbejdspartner, så mener vi et frisk sæt øjne og et eksternt view, kan se behovet mest nøgternt. 

Den omkostning, det måtte have, er tjent mange gange ind, ved at ramme optimalt i markedet, plus det formentligt vil gardere dine nuværende kunder mod at finde løsninger andre steder, og sparer din virksomhed for tabt fortjeneste.  

Proaktivt, så din virksomhed selv ”får lov til” at styre den del af fremtiden. 

God fornøjelse!

Mere viden?

Her kan du læse om 6 mekanismer, der former den nye købsadfærd post-corona.

Her kan du se vores video om købsadfærden post-corona (hvad skete der?, hvordan ser købsadfærden ud og hvordan skal min virksomhed agere i fremtiden?).