Hvordan har corona-pandemien påvirket dine kunders adfærd?

Krisen ændrer dine kunders prioriteter  

Dine kunders behov er måske grundlæggende de samme som før krisen, men prioritering af, hvad der er vigtigt, ændrer sig i krisetider. Når prioriteterne og adfærden ændres i den hast, som er tilfældet under Corona-krisen, kalder det på revitalisering og en ny gameplan for mange virksomheder. For at imødekomme dette, er det afgørende, at du forstår dine kunders behov og deres ændrede prioriteter og adfærd, som Corona-krisen har medført.

For at forstå disse ændringer, er det nødvendigt, at du forstår dine kunder.   

• Forstår hvilke behov, dine produkter, ydelser og services rent faktisk opfylder hos dine kunder. Skaber de en værdi eller løser de et problem? Og gør du det bedre end konkurrenterne?
• Forstår hvordan dine kunders, eksisterende såvel som potentielle, prioriteringer har ændret sig? Hvordan har de responderet på krisen?
• Forstår hvordan kunderne har ændret deres langsigtede købsmønstre og -adfærd.

Eksistentielle begivenheder kan være med til at ændre kundernes behov og prioriteter og dermed adfærd. Corona-krisen kan i den grad betegnes som en begivenhed, der influerer på vores liv og den adfærd, vi udviser.  Både under krisen, men også i et længere perspektiv. Vi har sat nogle ord på de forbrugermæssige ændringer, vi har identificeret siden Corona-krisens begyndelse:

Fra instinktiv købsadfærd til blivende ”ny normal” købsadfærd

Tidligt i Corona-pandemien var forbrugerne bekymrede om helbredet i familien, samt chokerede over tabet af den frihed, man tidligere tog for givet. Forbrugerne reagerede meget forskelligt, men mange handlede i affekt og stormede hen i den nærmeste dagligvarebutik for at købe toiletpapir og dåsemad. De handlede kortvarigt irrationelt emotionelt og sluttede en ring om sig selv og deres nærmeste. Statistikken vidner også om forandringerne. 45% angiver, at de har ændret deres købsadfærd under Corona-krisen, mens kun 38% angiver at opleve en uændret købsadfærd (Rogers & Cosgrove, 2020).

Efterhånden som chokket og panikken har fortaget sig, og vi nu lever med pandemien, formes der en blivende ændret købsadfærd. Den nye købsadfærd vil have elementer i sig, som alle forener sig mere eller mindre under en kategori af fællesskab, eftertænksomhed, mådehold og en indre værdiguide. Wright & Black (2020) beretter om at ”…en ny – og evindelig – købsadfærd vil opstå.”

Hvordan kan din virksomhed udnytte potentialet ved dine kunders nye købsadfærd?

• Mådehold i en moderne tid
• Tilgængelighed
• Traditioner og vaner
• Opsparing og bevidst forbrug
• Rationelt-emotionelt købsargument
• Brands som stærke markører

Dette er de seks grundlæggende forandringer, vi har identificeret som værende de karakteristika, der præger hovedstrømningerne under Corona-krisen.

Nedenfor ses et skema, hvor vi viser dig, hvordan du udnytter disse grundlæggende forandringer og skaber det bedste potentiale for din virksomhed:

Som det ses, er det ikke ét entydigt mønster, som kunderne følger. Kunderne kan sagtens i et givent tilfælde vælge én slags retning, mens de selvsamme kunder i en anden situation vælger en anden retning. Man kan se på det på samme måde som et måltid. Nogle gange har du lyst til en let snack, andre gange det helt store tag-selv-bord. Forbrugere og kunder er, som du selv – langt fra strømlinede og entydige – men påvirkelige.

Vores strategiske anbefalinger til at navigere bedst muligt under Corona-krisen er, at:

• Være opmærksom på, at krisetider ændrer dine kunders prioriteter og (købs)adfærd
• Identificere, hvilke strømninger jeres kunder lader sig påvirke mest af, og hvilke betydninger det har for prioriteringer i deres valg.
• Være opmærksom på, at for kunderne og virksomheder kan tilstanden virke uoverskuelig. Erkend, at du ikke kan løse alt på én gang. Og ikke gøre alt rigtigt, hver gang. Start med at fokusere på, hvad det er, der er det vigtigste at løse for jeres kunder nu? Hvad er det, som majoriteten prøver at få løst i en krisetid?
• Identificere få, målrettede tiltag, der er svaret på de vigtigste problemer, kunderne har. Og gøre disse bredt kendte gennem go-to-market aktiviteter, der bygger kendskab til produkt, ydelse og service og ikke mindst, hvem din virksomhed er, og hvorfor I tilbyder disse ydelser til kunderne.

Er du blevet endnu mere nysgerrig på forbrugeradfærd, og ønsker du at grave dybere i de hovedstrømninger, der præger denne tid? Så læs mere nedenfor, hvor vi uddyber de karakteristika, der præger hovedstrømningerne under Corona-krisen.

Til de nysgerrige: 6 karakteristika for den nye købsadfærd

Her giver vi dig nogle bud på elementer for den ’’nye normale’’ købsadfærd, som er opstået i lyset af Corona-krisen.

Fællesnævneren for de seks mekanismer er, at blikket er rettet fra væk fra ”mig” og over til ”os”.

”…adapt or die” (Charles Darwin, 1809-1882)

   1. Mådehold i en moderne tid; lokalt, socialt, klimavenligt

Pandemien og finanskrisen i 2008 har vist os, at vi ikke skal tage noget for givet. Forbrugerne er blevet bange og chokerede under Corona-krisen, og det vil formentlig sidde i dem længe, på linje med eftereffekterne af den angst for arbejdsløshed, som blev udløst af Finanskrisen i 2008. Følelsen vil blive mindre over tid, men være iboende formentlig det meste af forbrugernes arbejdsliv. Naturligvis er det arketypebestemt i hvilken grad. Forbrugere trigger derfor på sikkerhed og tryghed.

”Marketing professionals also viewed their opinion about new order of demand and supply coupled with uncertainty forcing consumption rolled back to Maslow’s primary level needs, that is, need for ‘food’, ‘clothes’, ‘shelter’, safe indoors, social love and belongingness for all socio-economic classes alike, irrespective of segment type” (Mehta et al, 2020)

Når forbrugerne er isoleret eller opholder sig meget indenfor, er det nærliggende at vende blikket indad fremfor udad mod omverdenen. At kigge indad betyder dels selvevaluering, men også at rette sig mod samfundet. Det lokale fællesskab. 62% angiver, at de i fremtiden vil støtte virksomheder, der gør noget godt for samfundet eller det lokale. 42% ønsker at købe decideret lokalt (Rogers & Cosgrove, 2020).

Forbrugerne prioriterer mere familie, sociale netværk og alt ”det nære”. 55% angiver at ville prioritere mere tid sammen med familien som et resultat af pandemien (Wright & Blackburn, 2020).

Forbrugerne revurderer endda deres livsførelse. Helt lavpraktisk revurderes forsikringer, der beskytter familien. Bankforretninger, der er det økonomiske fundament. Jobuafhængigheden granskes og mange melder sig ind i diverse fagforeninger og a-kasser. Af positive effekter har det, at forbrugerne i nedlukningen er blevet tvunget til at blive hjemme samt skulle forholde sig til en ny hverdag, givet anledning til et pusterum, en gentænkning og et kig op fra det spor, man har haft for vane at fortsætte i. Mere omtanke og tilstedeværelse vil præge eftertiden.

”COVID-19 has pulled the handbrake for the humankind race to destruction and redirected attention to life and living” (Mehta et al, 2020)

Med fokus på det indre affødes automatisk en de-fokusering på det eksterne, såsom globalisering, udland, omverden og alle de ikke-nære eksterne omgivelser. Derfor opleves klimakampen også som mindre tilstede end før Corona-krisen. Det betyder ikke, at klimaet er taget af dagsordenen. Forbrugere er af flere årsager blevet tvunget til at ændre vaner. Nye og mere klimavenlige vaner er automatisk opstået.

Når Corona-krisen fylder mindre vil forbrugerne igen fokusere på klima og miljø. Derfor er det vigtigt, at virksomheder er klar med tilbud, der understøtter netop dette. Forbrugere vil ikke gå ned i niveau efter krisen, og kun have mulighed for at vælge ikke klima- og miljøvenlige valg – og for mange virksomheder vil det opleves som et kvantespring ift. den situation, som var aktuel inden pandemien. Det efterlader mange virksomheder i et kapløb, bagud på point fra start. ”Adapt or die” vil de mest progressive sige.

Vi forbruger anderledes. Forbrugerne fokuserer på at forbruge, så det understøtter ”det nære”. Det kan være et sommerhus, som kan rumme familien, samtidig med at det er et grønt alternativ til udlandsrejserne. Sommerhussalget er steget med 57% (Sørensen, Simon Møbjerg, 2020). En båd, motorcykel og elcykel kan lidt af det samme. Her kan forbrugeren få nye oplevelser, indenlandsk, miljørigtigt og med familien. Salg heraf er også steget. En streamingtjeneste kan samle familien om underholdning og hygge. Streamingtjenesten Netflix har fået 15 millioner nye abonnementer på 3 måneder (Azoulay, Nina, 2020). 67% angiver at ville fortsætte sit nuværende streamingforbrug selv efter Corona-pandemien (Wright & Blackburn, 2020).

   2. Tilgængelighed

Billeder af store lagre af dåsemad og kæmpebeholdere af vand og foråd kender vi særligt fra USA. Den sammenslutning af individer, der tror på dommedag, og som oftest hamstrer i et ekstremt niveau, kaldes for ”preppers” (Garrett, Bradley, 2020). I Danmark så vi samme adfærd i starten af Corona-krisen, dog i mindre grad. Særligt baseret på udvalgte dagligvarer, såsom toiletpapir, gær, dåsemad og pasta. Vi kalder denne adfærd for ”preppers light”.

Hamstring kommer ud af manglende tilgængelighed af varer, og netop tilgængelighed på hylderne er altafgørende for, at privat-label-brands har oplevet en stigning i nogle kategorier. Butikker har haft mange besøgende, og mange er gået derfra med uforrettet sag, efter at være blevet mødt med beskeden om udsolgte varer.

Målet om dagligvarerne har overskygget alle andre mekanismer i pandemiens første faser (Arora, Nidhi et al, 2020 [2] & Sharp, Byron, 2010). Som konsekvens af en endnu større vigtighed af tilgængelighed, bliver behovet for omnichannel et must.

Forbrugerne, særligt de yngre generationer, skelner ikke mellem online og offline købsadfærd – men ser det som ét samlet hele. Af de årsager, at forbrugerne forventer convenience, bekvemmelighed og nu endnu mere tilgængelighed, er omnichannel vigtigere end nogensinde. Manglende digital tilstedeværelse og understøttelse af købsadfærd vil i yderste konsekvens betyde konkurs og i mildere grad betyde tab af markedsandele. En vigtig anbefaling er at starte rejsen med det samme, hvis ikke ens forretning er gearet dertil endnu. For én ting er sikkert; at med øgede indtægter qua en eksisterende omnichannel, vil konkurrenter udbygge deres tilstedeværelse, og alene med gevinsterne fra øgede markedsandele vil de have finansieringen på plads. De virksomheder, som bedst muligt understøtter forbrugerne, vil bygge tilfredshed, tillid og i sidste ende udløse loyalitet.

   3. Traditioner og vaner

Jo ældre man er, jo mere kigger man imod traditioner, fordi der ligger en masse sikkerhed og gamle vaner, som er god modvægt til alt det, vi ikke kan håndtere og ved, hvad er. Det betyder også i en dansk kontekst, at ”hygge” får en tand mere brændstof (SST, 2020). Det kunne vi se i julegavevalg fra tjenester, som udbyder julegaver til ansatte. Her var det i år boliggaver, som blev valgt. Og desto tættere, gaven understøtter hygge, desto flere bliver valgt. Fx sengetøj, tæpper og lysestager.

”The coronavirus crisis will test us all, but marketers need to think long-term and keep building their brands, protecting their staff and honouring their values” (Ritson, 2020)

I reklamer hyldes og performer velkendte figurer også bedst. Dem, som vi så og husker fra før pandemien. Menneskelighed i det hele taget, rigtige mennesker og situationer, fremfor animationer og produkter, fungerer bedre. Det giver forbrugerne små glimt af tiden med ”social kontakt”, som lagres positivt i underbevidstheden. Omvendt virker hårdt sælgende annoncer med fokus alene på pris desto mindre effektfuldt. I samme ånd skal man undgå visuel fokus på ”ting” fremfor at sætte mennesket i fokus, være for rytmiske i sin opsætning, tale til forfængelighed og selvrealisering samt i det hele taget være for aggressiv. I stedet bør man visuelt bruge mennesker, lade mediet og samtalen tage tid, lave reference til social kontekst, lokale steder og samfundet, opildne og understøtte den sociale kontekst, tale i kvalitet, horisont, nærvær, tradition, hygge og livsførelse (Ritson, 2020).

   4. Opsparing og bevidst forbrug

I et moderne og rigt samfund som Danmark er modsvaret til ustabilitet og usikkerhed opsparing i banken. Det kan vi allerede læse ud af vores opsparingskvotient fra rådighedsbeløbet, som er steget fra 4,9% til 14,5% (Holm, Jeppe Maagaard, 2020). Vi kalder denne adfærd for ”anxious savers”. Vi vil fortsat i den nye købsadfærd og angiveligt 5-6 år frem se en tilbøjelighed til at spare procentuelt mere op end før Corona-pandemien. Forbruget vil være et mere bevidst valg, hvor argumentet for behov og køb er dannet af det, vi kalder for et ”rationelt-emotionelt købsargument”.

   5. Rationelt-emotionelt købsargument

Længe har det været almen kutyme at karakterisere, at rationelle og emotionelle argumenter peger på hver sin ende af argumentationen, som forbrugeren gør med sig selv i forbindelse med et køb. Men dette er ikke gældende i lyset af Corona-pandemien (Aaker, 1996). Her danner en ny købsadfærd sig om købet, hvor forbrugeren har et emotionelt behov, som man tilsætter et rationelt argument, idet mådehold, forbrug, markedets usikkerhed mm. får os til at efterrationalisere over et køb, der kan ”godkende” det for os. Det gælder naturligvis varer, som ikke er lav-involveringsprodukter eller som omsættes i detail.

”Shift to value and essentials” (Arora et al, 2020 [2])

    6. Brands som stærke markører

Alternativt til vareknaphed og ingen tilgængelighed findes branding. Brands står for 46% i selve købsbeslutningen (Rogers & Cosgrove, 2020) og vil med den nye købsadfærd udgøre en stadigt stigende andel. Brands bliver markører.

“Customers will get behind products that do good, and dedicate spending power to companies that make a positive impact on the world. Purpose is the new disruptor” (Kielburger)

Gennemsigtighed, oprigtighed og moralsk kompas har været i vækst siden finanskrisens ”the new normal”, men har taget et kvantespring henimod det, som nogle vil kalde decideret nultolerance (Kielburger et al, 2018). Vi vælger at bruge tid på at formidle vores utilfredshed – ikke bare over hækken til naboen. Dit brand kan da lige vove. Og her kommer koblingen til online, hvor Trustpilot oplever en stigning i utilfredse forbrugere. Humor, selvindsigt, transparens, fairness bliver nye markører i at finde mening, og måske endda til et rationelt-emotionelt købsargument, hvem ved.  

Kan din virksomhed og dit brand sige ja til, at det samlede værditilbud er med ”fordele” – både for forbrugeren i en rationel-emotionel kontekst, for fællesskabet i et bevidst forbrug og for planeten? Hvordan dit brand bliver betydningsfuldt og spiller med i denne kontekst kommer vi med nogle anbefalinger til i nedenstående artikel samt video.