ØnskeBørn Årskampagner
I august 2019 kom ØnskeBørn til Clienti med ønsket om at tage kæden og brandet ”ØnskeBørn” til et next level. En udviklingsrejse bl.a. mod at blive mere 1:1 med sin kernemålgruppe koblet med en konkret revitalisering af ØnskeBørn-brandet og kædens kommercielle forretning. Clienti udviklede en ny omfattende kædestrategi til ØnskeBørn - brudt ned på et operationelt plan over en overskuelig 5-årig udviklingsrejse, koblet med strategiske milepæle.
Udviklingsrejsen startede bl.a. med en stor analyse af kernemålgruppen og dennes købsrejse, købsmotiver og købsadfærd. Via voxpop, spørgeskemaer og workshop med mødregrupper rundt i Danmark indhentede Clienti en enorm mængde af indsigter om kernemålgruppen. Denne viden lod vi danne præcedens i den fortsatte udvikling af hhv. brandet, identiteten, positionen og perceptionen – såvel som selve kommunikationsplatformen til slut.
Og apropos kommunikationsplatformen kunne vores indsigter berige budskaberne og kampagneindsatserne. Dvs. sammen med ØnskeBørn, kunne vi nu for første gang koble de mange enkelte varegrupper (eg. barnevogn, buddy, sut, brystpumpe, sikkerhedsgitter, flyverdragt etc.) sammen med kernemålgruppens købsadfærd – endda kortlægge hele købsrejse fra barnets alder, -9 mdr. til 3 år. Vi startede eksekveringen med at gentænke indholdet af tilbudskampagnerne henover et årshjul. Indhold, budskaber, målsætning, touchpoints og kanaler. Og det gør vi naturligvis fortsat.
Konkret har vi eksekveret et nyt format til ØnskeBørns hovedkatalog samt rystet posen på kædens faste kampagner ”Fødselsdag”, ”Jul” og ”Forår”. Det kan du ser mere om herunder.
Årshjul, kampagner og kommunikation
Clienti arbejder datadrevet ud fra en dyb indsigt om købsadfærd hos mor, far og børn. Forældres indkøb foretages hovedsagligt af ”mor”, som vi inddeler i 4 arketyper. På den baggrund kan vi forudsige købsadfærd ift. mor præferencer, sæson, barnets alder, udviklingstrin og køn – fra barnet er -9 måneder til 3 år, og hvorvidt familien har 1 eller flere børn.
ØnskeBørns årshjul starter i februar, når det nye hovedkatalog lanceres. Hovedkataloget er den første kommunikative lancering fra ØnskeBørn hvert år.
Årshjulet rummer hele årets brand- og kommunikationsmæssige indsatser – herunder hovedkatalog, faste kampagner, rullende kampagner, POS-materiale, give-aways og øvrig kommunikation.
Noget af det essentielle i at arbejde med brand building på kædeplan, er at skabe synergi og sammenhæng på tværs af alle brandets touch points – ikke mindst de primære touch points hos ØnskeBørn såsom SoMe, POS, Butiksfacader og -indretning og Hovedkatalog. Målet er at fange nerven i alt det, som går fra kædekontoret og ud i webshoppen og de 26 fysiske butikker.
Et konkret eksempel på en synkronisering af brandet er ”unikke tilbudsskilte”, der matcher hver af de seks varekategorier fra hovedkataloget og de faste kampagner. Tilbudsskiltene er således designet, at de hjælper mor til bedre at navigere imellem kategorierne. Det er et design, som tilmed tilgodeser den daglige praktik, hvorfor man i butikken selv kan printe ovenpå fortrykte skabeloner.
De brandmæssige virkemidler i kommunikationen danner præcedens for de fem faste kampagner (hhv. forårskampagne, sommerkampagne, fødselsdagskampagne, Black Friday kampagne og julekampagne).
De faste kampagner har fokus på det konkrete vareindkøb, som de 26 fysiske butikker har trukket ud til sig selv ifbm. kampagneperioden. I tillæg tilgodeser kampagnerne også relevante sæsonvarer (fx regntøj, flyverdragter, handsker, badetøj mm.).
Clienti monitorerer generelt mange KPI’er. For de faste kampagner er der overordnet tre vigtige metrics, hvor alle 27 butikker er repræsenteret, hhv. ”Trafik til den fysiske butik”, ”Trafik til webshop” og ”Salg i butik”. Ved siden af disse metrics opereres med delmål ift. perioder, kanaler og divergerende butikstyper.
Pr. juni 2021 har Clienti – alene online og i kampagneøjemed – genereret, 85.608 antal stk. trafik til ØnskeBørn. Dertil kommer i tillæg en øget fysisk trafik, som vi dog mangler de præcise tal for, da enkelte butikker ikke har besøgstæller ved indgangene.
Clienti konverterer i snit 30% trafik til de fysiske butikker alene på online tilstedeværelse. Tallet er baseret på en udregning fra kædens direktør. Til sammenligning har kædens største konkurrent en officiel konverteringsrate på blot 10%.
Omsætningen på kædeplan ligger over indeks 100 i samtlige kampagner. De seneste 3 år med Clienti som samarbejdspartner er omsætningen steget både før og efter udbetaling til kædens aktionærer. Omsætningen for 2020 er oplyst til at ramme indeks 126 på kædeplan.