ØnskeBørn Branding & Identitet
I august 2019 kom ØnskeBørn til Clienti med ønsket om at tage kæden og brandet ”ØnskeBørn” til et nyt niveau. En udviklingsrejse bl.a. mod at blive mere 1:1 med sin kernemålgruppe samtidig med en konkret revitalisering af ØnskeBørn-brandet og kædens kommercielle forretning. Clienti udviklede en ny omfattende kædestrategi til ØnskeBørn - brudt ned på et operationelt plan over en overskuelig 5-årig udviklingsrejse, koblet med strategiske milepæle.
Clienti udviklede også en ny brandidentitet og et dertil koblet nyt visuelt univers. Inspirationen kom ud af navnet ”ØnskeBørn”. Med andre ord: ”de børn, vi så inderligt ønsker os”. At vente sig og få et barn er starten på et eventyr. Det er magisk. Vi ville have, at ØnskeBørn-brandet var garant for at accelerere den oplevelse endnu mere. Mere magi. Mere eventyrligt. Vi ville tale direkte til kernemålgruppen – den vordende eller nybagte mor. Vi ville vise prinsesserne og prinserne. Vi ville bygge platformen på følelsen af baby-moon – drømmene, nysgerrigheden og fantasien. Et brand, som dannede rammen om nostalgi, det sjove og hjemlige, det originale og poetisk ligetil og som tillod legen igen.
Løsningen blev en identitet og et visuelt univers bestående af eventyr; skråskrift, prinser og prinsesser, vintage stregtegninger, umættede farver med spil, originalt med et touch af moderne. Ren ønsketænkning.
Brandidentitet
At vente sig og få et barn er ikke bare starten på en ny tilværelse. Det er også starten på et nyt eventyr. ØnskeBørn kender bekymringerne og behovene og ikke mindst drømmene og ønskerne – og står klar til at hjælpe forældre og børn. Det sker med et nyt og inviterende pay-off, udviklet af Clienti.
Clienti har udviklet og designet over 175 eventyrlige figurer til brandidentitet. De vidner hver og én om det magiske, man oplever som forældre, men også det finurlige i at være barn og se verden på sin helt egen måde.
Ifbm. udviklingen af kædestrategien afslørede en shopper-analyse, at der var store forskelle i brandopfattelsen hos forbrugerne af de enkelte butikker. En del af brandstrategien har været, at minimere den divergerende brandopfattelse hen imod mere brandhomogenitet.
Noget af det essentielle i at arbejde med brand building på kædeplan er at skabe synergi og sammenhæng på tværs af alle brandets touch points – ikke mindst de primære touch points som SoMe, POS, Butiksfacader og -indretning og Hovedkatalog. Det gælder om at fange nerven i alt det, som går fra kædekontoret og ud i webshoppen og de 26 fysiske butikker.
Et konkret eksempel på synkroniseringen af brandet er de nye sorte facadeskilte med payoff’et ”lad eventyret begynde” såvel som de unikke tilbudsskilte, der matcher hver af de seks kategorier fra hovedkataloget og faste kampagner. Tilbudsskiltene er designet, så de hjælper forbrugerne med at navigere imellem kategorierne. Det er et design, som tilgodeser den daglige praktik, og man kan i butikken selv printe ovenpå fortrykte skabeloner.
Clienti har anbefalet at udvikle ammerum, således at mor (på fx barsel) altid kan navigere efter ØnskeBørns fysiske butikker til både bleskift og amning. I den forbindelse har Clienti forestået oplæg til design og indhold. Der er tilmed lavet vandflasker til den ammende mor (som har brug for væske ifbm. amning), samt mulighed for barnevognsparkering i butikken.
Hos en frivillig kæde som ØnskeBørn, der gerne vil udvikle og aligne sit brand såvel som bevare sit lokale islæt, er det udforende at få skabt en identisk brandoplevelse og -opfattelse på tværs af kæden. Lige fra den samlede kædekommunikation, der udsendes, og ned til kommunikationen hos de individuelle lokale butikker. I kædestrategien har vi derfor anbefalet at bruge fælles POS-kommunikationsmaterialer – lige fra tilbudsskilte, vinduesfolie, skilteplakater og balloner over til gavepapir, gavebånd og poser. Alle materialer bruger de brand essentials, som Clienti har udviklet til ØnskeBørn, med henblik på at ØnskeBørn opnår en stærkere positionere med sit brand overfor mødrene på.
Vi kunne se ud af vores indsigter, at gavepapir er et af de vigtigste redskaber i forhold til at tiltrække det attraktive segment, som skal købe gaver til kommende eller nye forældre (fx. barnedåbsgave, julegave, fødselsdagsgave o.lign.). Her er selve indpakningen i stand til at øge den oplevede værdi af produktet – både hos giveren og modtageren. Gavepapir er faktisk en deal winner ift. at få salget, hvis prispunktet på produktet er identisk eller indenfor en varians af op til +1-6% (afhængig af prispunktet) ift. konkurrence udsalgssteder.
Der er designet butiksplakater, vinduesfolie, flag, balloner og poser i bæredygtige materialer. Vinduesfolien er designet med henblik på butiksvinduernes forskellige karakter og størrelser, idet alle butikker har forskellig plads til at dedikere til foliering. Clienti har derfor udviklet en folie med delkomponenter, så hver butik kan bruge det, man nu engang har plads til.
Disse ovenstående POS-elementer (point-of-sale) har knyttet alle de 26 (individuelle) fysiske butikkerne endnu tættere sammen til ét mere samlet ØnskeBørn-brand.
ØnskeBørns brand er ikke officielt blevet målt af eksterne partnere ift. kendskabsgrad, præference eller brand likability. Meldingen fra Kædekontoret og Bestyrelsen er, at man her sporer en fremgang på kædeplan. Både ift. brandets styrke, kendskab, præference og salg. Salget ligger på indeks 126 på kædeplan (2020).
Clienti har pr. juni 2020 online nået en kontaktflade på 7.929.681 visninger til mødre, og særligt for den animerede del af kommunikationen, er næsten 600.000 mødre blevet eksponeret i mere end 3 sekunder.