Mål på det,
der batter!

Det er åbenlyst for de fleste, at viden er bedre end antagelser. Særligt når det drejer sig om at styrke sin markedsposition. Så analyser og data er sjældent en mangelvare. Desværre ender mange analyser deres ellers håbefulde liv i skuffer og på hylder. Og i sidste ende i afdelingen for "småt brændbart". Hvorfor? Fordi mange analyser ikke evner at give de svar, som ledelsen, salg, økonomi, marketing og produktudvikling leder efter for at forbedre virksomhedens position, toplinje og bundlinje.

Det skyldes meget ofte et eller flere af følgende:

• Der gives statiske svar, der ikke kan bruges fremadrettet. Analyser og data fokuserer på konsekvenser af det, virksomheden har gjort. Det vil sige, at (1) de allerede er historiske og (2) ude af stand til at fortælle om, hvorfor kunderne reagerede som de gjorde. Hvis analysen alene skal se på konsekvenser, som fx: "Hvor mange kender virksomheden? Hvor mange overvejer virksomheden? Hvordan er fordelingen i dag mellem høj-, medium- og lavfrekvente kunder", så er denne form et godt værktøj. Men - analyser som disse kan ikke levere svar på, hvad virksomheden bør gøre (ydelser, services, produkter og adfærd) og kommunikere (hovedbudskab, opbakning, stil og tone) for at skabe en forandring, fx: "Få flere til at overveje virksomheden. Konvertere lavfrekvente til mediumfrekvente kunder". Analyserne og det indsamlede data er med andre ord statiske, og ender derfor ofte på bagerste hylde, så snart de er gennemgået - fordi de ikke kan lede til anvisninger på forbedringer.
  
  
• Der spørges om det forkerte. Analyser, der skal identificere forbedringer i virksomhedens produkter, tilbud til markedet og kommunikation, fokuserer ofte på at spørge "hvad kunderne vil have" og ikke "hvilke problemer er det, du som kunde forsøger at få løst?". Men hvorfor er dette en forkert tilgang? Vigtigst af alt er det forkert, fordi kunder kun kan forholde sig til det, de allerede kender. Hvis Henry Ford havde spurgt datidens amerikanere om, hvad de helst ville have - ville de formodentlig have svaret "en hurtigere hest" eller noget lignende. Det havde aldrig ledt til opfindelsen af bilen. Og hvis Steve Jobs havde svaret de første musikglade, digitale indfødte på, hvad de gerne ville have, havde de formodentlig svaret "et bedre lydformat end MP3". Det havde aldrig ledt frem til iTunes, der revolutionerede måden vi kunne organisere musik på - og samtidig løste musikindustriens dilemma med at tjene penge på enkeltnumre og særligt de gamle, der lå og samlede støv.
  
  
• Der savnes sammenhæng mellem analyser. Det er sjældent manglen på analyser og data, der leder frem til dårlig eller mangelfuld anvendelse af resultaterne. I stedet savnes der ofte sammenhæng mellem de mange analyser og data, som fx marketing (kendskab, kvalificeret kendskab, overvejelse, brandimage, kampagnemålinger) og salg (kundetilfredshed, kundefordeling) udarbejder. Ikke kun indhold men også noget så lavpraktisk som platforme kan skabe kompleksitet og dermed uoverskuelighed i den store mængde data, der indsamles. Så fx tiltag i salg, der skal styrke kundeoplevelsen af "at det skal være let at være kunde, fordi X" ikke medtages i de kommende brandmålinger af marketing, fordi de to afdelingers systemer er på forskellige platforme. Når sammenhængen mellem, hvad der driver forretning og hvordan kunderne reagerer på virksomhedens tilbud og ydelser ikke er optimeret, er det svært til umuligt at identificere de mest optimale tiltag til forbedring. Resultat? Virksomheden arkiverer sine analyser med henvisning til, at de alligevel ikke gav relevante svar.

Hos Clienti har vi en klar anbefaling til jer, og vi hjælper meget gerne med både at strukturere og rådgive jer, når det gælder analyser:

1. Hvad er det reelt, der driver forretning? Start med kvalitative analyser, der bygger på, "hvilke problemer er det kunderne ønsker at få løst? Og hvordan måler de løsningerne?". Identificér kundepersonaer, baseret på behov (i stedet for alder, køn osv.). Kvantificer disse, så I ved, hvilke behov og problemer, I som virksomhed løser bedre end nogen anden udbyder. Det er disse parametre, I skal analysere videre på. Kvalitative metoder kan være fokusgrupper, dybdeinterviews eller observationer. Disse følges op af kvantitative analyser, eksempelvis gennem paneler eller andre online analyser.
   
   
2. Hvordan opleves I af kunderne - de potentielle og de eksisterende? Og hvordan vurderer disse jeres løsninger? Få skabt kvantitativ klarhed over, hvor I står i forhold til kunderne? Er I som virksomhed særligt fokuseret på, hvordan I servicerer kunderne i form af kundeservice, håndtering af reklamationer, rådgivning før køb osv., så spørg jeres kunder - potentielle og eksisterende, om hvordan I opfattes på disse parametre. Ikke om alt mulig andet. Metoder kan være online analyser med potentielle og eksisterende kunder.
   
   
3. Skab sammenhæng mellem kunder, kundepersonaer og salg. I sidste ende skal analyser og dataindsamling af, hvad der driver forretning, kundeoplevelse af virksomhedens tilbud og ydelser lede til salg. Og gerne et mere værdifuldt salg – altså, at I evner at sælge mere, til en bedre pris, oftere - og til flere. Så skab sammenhæng mellem de kundepersonaer, I har identificeret og deres værdi for virksomheden. Det starter med at berige jeres kundedata med, hvilke(n) persona, der bedst beskriver kunden. Derefter skal I sikre, at alt hvad virksomheden gør for kunden trackes - nyhedsbreve (hvilket indhold skaber aktivitet?), salg, opfølgning, reklamationer osv. Dette skaber i sidste ende det overblik, som I skal have for at svare på, "hvad skal vi gøre og kommunikere for at forbedre vores position, vores ydelser og services og i sidste ende vores salg overfor kunden?".