Facebook-tracking bliver bombet tilbage til 2010

I denne brydningstid, hvor al markedsføring måles og kvantificeres, er det vigtigere end nogensinde at vise værdien af det investerede fremstød, men nøjagtig tracking er måske fortid. Jagten på nøgletal har over de seneste år gjort indsatserne meget kortsigtede, og nu kan det måske blive utopi at tracke fra a-z gennem Facebook og Instagram.

Tilbage i december kørte Facebook helsiders avisannoncer med følgende budskab:

Facebook er bange. Bange for, at den enkelte annoncør ikke kan bevise værdien af den enkelte annonce. I sidste instans kan det betyde, at folk er nødsaget til at skrue annoncebudgetterne ned, fordi de ikke kan godtgøre det over for chefen.

Vi opfordrer alle, der arbejder med annoncering på Facebook og Instagram, til at forberede jer på at se markante fald i nøgletal. Hvor meget, kan der kun spås om (60 % af danskerne har en iPhone). Vi kender ikke de præcise konsekvenser, og Facebook arbejder hele tiden på at udbedre problemstillingen.

Vi ved dog, at dit attributionsvindue på 28 dage er fortid for alle, da syv dage nu er standard. Dette alene kan give signifikante ændringer på dine resultater. Hvis din modtager af annoncen klikker og udfører en handling efter eksempelvis 11 dage, så kan det ikke længere tilskrives dine annoncer som tidligere, hvis du benyttede standardvinduet for tilskrivninger til dine annoncer.

Over de kommende måneder præsenterer Apple deres iOS 14-brugere for et aktivt valg om, hvorvidt de ønsker at blive tracket af Facebook såvel som alle andre apps i App Store. Kort fortalt betyder det, at Facebook ikke kan spore persondata og således mister evnen til at anvende brugerdata fra dem, der fravælger al tracking.

Hvad kan jeg så gøre for at undgå det?

Ingenting. Det kommer til at ske, og det utopiske trackingparadis kommer nok aldrig igen. Ligesom man tilbage i 2013 kunne lave custom audiences ned til én person(!) ved at hive ID’et ud på den private Facebook-profil, så har alting en ende. Specielt når det kommer til privatlivets fred.

Der kan dog gøres lidt:

1. Verificer dit domæne. Det vil altid være en fordel, da det også giver mulighed for at ændre title og thumbnail på dine organiske opslag. Facebooks egen guide er her: https://www.facebook.com/business/help/286768115176155?id=199156230960298
   
   
2. Overvej server-side API tracking. Det er ikke sådan, at 99 % af Facebook annoncørerne tracker i dag, men det kan blive et godt alternativ. Det kræver dog lidt mere end du lige kan klare på stående fod, hvorfor Facebook guider dig her: https://www.facebook.com/business/help/2041148702652965
   
   
3. Overvej hvilke otte standard events, du vil tracke. Hvis folk siger nej til tracking, så kan du stadig tracke ét event. Eksempelvis purchase, hvis du er en webshop eller lead, hvis du er en B2B-virksomhed. Hvilken event, du vil have Facebook til at måle, skal du angive i en opdateret version af Events Manager, der kommer snarest.

Vi formoder, at Facebook arbejder benhårdt for at tilgodese deres annoncører og levere det bedst mulige produkt. De har bl.a. allerede været ude at fortælle om et nyt tiltag, der kan være med til at afhjælpe nogle af de udfordringer, som alle annoncører står over for i disse dage.

Aggregated Event Measurement er en af de absolut mest interessante nyheder. Der er stadig ganske lidt information om dette, men Facebook vil fortsætte med at modtage unik information fra forbrugeren, randomisere det og udforme en ny statistisk model, der kan hjælpe til at måle performance på en måde, der er konsistent med forbrugernes valg omkring deres data.

Når alt kommer til alt, så skal du være opmærksom på, at der højest sandsynligt kommer et massivt dyk i dine resultater den kommende tid. Du eksekverer stadig, men Apple og Facebook er ikke just perlevenner, så for nuværende må du vænne dig til, at Facebook og Instagram ser en smule mindre værdifulde ud, end sandheden reelt er.

I forlængelse af, at vi kommer til at miste en stor mængde data fra tredjepartscookies såsom Facebook, bliver den data, du selv ejer, blot endnu mere essentiel for din forretning. Derfor kan vi ikke udtrykke nok, hvor afgørende opsamling af permission via dit nyhedsbrev, e-bøger eller andre dataindsamlingsmetoder er, fordi du kan kommunikere 1:1 med modtageren.

Personaliseringen af dine kampagner, der tager udgangspunkt i tankesættet omkring den optimale 1:1-markedsføring, har toppet. 10’erne var kendetegnet ved, at stærk teknisk opsætning altid vil give gode resultater. Nu er tiden inde til at investere kraftigere i dine kreativer i stedet for at suboptimere din account helt i bund, da man alligevel ikke har nok data til at komme frem til de rigtige konklusioner – i hvert fald for nuværende.

Om du vælger at investere i kompetencerne internt eller tilknytter en ekstern partner til at hjælpe, står dig frit for. Vi kan blot se, på tværs af brancher og kunder, at investeringen i kreativer giver et markant boost direkte i resultaterne. Noget, som du aldrig kunne optimere dig til. Eksempelvis kan bedre kreativer sænke din klikpris tifoldigt. Læg dertil, at du kan skabe en konkurrencemæssig fordel til andre annoncører, hvis du formår at implementere nogle af disse workarounds ift. iOS 14.

Facebook og Instagram er ”gamle” sociale medier, og måske er tiden inde til at introducere eller afprøve nye, alternative kanaler i dit marketingmiks. Vi ser opløftende resultater på Snapchat, Pinterest, TikTok og Spotify. Disse medier giver dig måske ikke samme volumen på dine resultater, men lavthængende frugter er også frugt.