AI's indvirkning på jeres digitale synlighed: Branding, content og SEO smelter sammen i en AI-drevet søgeverden

Googles AI-Overview (og Search Generative Experience) blev rullet ud herhjemme umiddelbart før sommerferien. Nu er vi et par måneder på den anden side og kan så småt gøre status over den nye AI-drevne søgeverden, og hvordan den påvirker den måde, vi arbejder med branding, marketing og særligt SEO.

Som du nok allerede har bemærket, leveres dine søgeresultater nu med et AI-genereret ”svar” øverst på siden, der gør det mindre nødvendigt at besøge de underliggende sider for at finde frem til dit resultat. 

Vi skriver "svar" i citationstegn, fordi det altid bør tages med et gran salt. Der er tale om en opsummering af de informationer, Google finder relevante, og Google udøver ikke nødvendigvis den samme kildekritik, som du selv ville.

"For virksomheder betyder det en potentiel reduktion i trafik fra informationssøgninger, fordi brugeren nu får sit ”svar” direkte fra Google."

Googles AI-Overview ændrer ikke bare, hvordan vi søger, men også hvordan virksomheder skal tænke synlighed, autoritet og branding.

AI-overblikket er ikke bare en interface-nyhed. Det er en forskydning i magtbalancen: fra websites til AI-narrativer. For brand- og marketingansvarlige betyder det, at du ikke længere kun konkurrerer om klik. Nu konkurrerer du også om at være den stemme, AI vælger at læne sig op ad.

Det kræver en ny tilgang til SEO, hvor teknisk ekspertise og strategisk branding smelter sammen. Det handler ikke om at overliste algoritmen, men om at være den mest troværdige stemme i rummet.

I de følgende afsnit dykker vi mere konkret ned i, hvad AI-drevet søgning betyder for måden, vi tænker branding, marketing og SEO på. 

AI-overblikket: Hvad er det, og hvorfor skal du interessere dig for det?

AI-Overview giver brugerne et hurtigt ”svar” i toppen af Googles resultatside, baseret på indhold, som Google vurderer til at være pålideligt og relevant. For virksomheder betyder det en potentiel reduktion i trafik fra informationssøgninger, altså indledningsvist i kunderejsen, fordi brugeren, et potentielt lead, nu får sit ”svar” direkte fra Google og ikke behøver at besøge de hjemmesider, der leverer baggrunden for svaret - for eksempel jeres hjemmeside.

Graden af trafikreduktion vil være meget individuelt fra website til website, fra virksomhed til virksomhed, men nogle af de nyeste undersøgelser peger på, at der foretages 50% færre linkklik på resultatsider, der indeholder et AI-overview.

"Du skal fortsat skabe relevant og godt struktureret indhold, men med én vigtig forskel: Det skal kunne fungere som kilde for AI."

De sider, som Google baserer sit ”svar” på, bliver heldigvis fremhævet som kilder, og især indenfor B2B synes der faktisk at være en tendens til, at vi klikker på disse som en del af researchen.  

Det betyder, at det ikke længere er nok at være synlig i traditionel forstand og blive rangeret højt på søgeresultatsiden, da de resultater potentielt vil blive vist under AI-"svaret". Du skal også være den, Google vælger og fremhæver som kilde til sit svar.

Det kræver faglig tyngde, troværdighed og en stærk formidlingsevne. Det positive er, at dem der besidder alle tre og prioriterer at sætte det i spil, har gode vilkår for at blive fremhævet efterhånden som det i højere grad bliver eksperterne, der citeres og ikke bare dem, der råber højest og producerer flest blogindlæg. 

SEO + branding = AI-synlighed

SEO har af mange været betragtet som en separat disciplin fra branding i årevis. Det er dog en fejlopfattelse og har været det et godt stykke tid før AI-overview blev lanceret. For AI handler, ligesom SEO, ikke kun om data og algoritmer – det handler om tillid.

"Marketing-, brand- og content-teams bør arbejde tæt sammen om et samlet mål: at være AI-relevante."

Googles AI vurderer ikke kun, hvad du siger. Den vurderer også, hvem du er. Har du ekspertise? Har du autoritet i din branche? Har du tillid fra dine kunder og omgivelser? Det er her, branding bliver lige så vigtigt som teknisk optimering.

Hvad betyder det for dig som brand- og marketingansvarlig?

1. Din virksomheds synlighed bliver i stigende grad kurateret. Det er ikke nok at have en teknisk korrekt SEO-strategi. AI vurderer helhedsindtrykket af din digitale tilstedeværelse og dine autoritetssignaler.
2. Brandidentitet og faglig tyngde skal være synlig i dine digitale fodspor. AI forstår kontekst, autoritet og tone. Din kommunikation skal derfor både være optimeret teknisk, fagligt og være on-brand, så den fremstår troværdig og konsistent – og dermed oplagt som AI-kilde. 
3. Branding, content og SEO skal smelte sammen. Den interne opdeling mellem discipliner er nu endeligt forældet. AI-søgning kræver integrerede teams og strategier for at opnå de bedste resultater. Derfor bør marketing-, brand- og content-teams arbejde tæt sammen om et samlet mål: at være AI-relevante.

Vores anbefalinger til din content-strategi 

Du skal fortsat skabe relevant og godt struktureret indhold, men med én vigtig forskel: Det skal kunne fungere som kilde for AI. Det betyder blandt andet:

• Sæt kvalitet over kvantitet, og lav indhold med høj delbarhed, som kan give omtale og links fra andre anerkendte kilder på sociale medier såvel som websites.
• Sørg for tilstrækkelig commitment til contentproduktionen, så det bliver muligt at eksekvere på det niveau, der kommer til at gøre en forskel. 
• Erfaring, ekspertise, autoritet og troværdighed (det, der indenfor SEO er kendt som E-E-A-T-principperne) skal afspejles tydeligt i din kommunikation.
• Longtail- og spørgsmålssøgeord bør være udgangspunktet, og svarene herpå bør leveres præcist og dybdegående i et naturligt sprog.
• Arbejd imod at få relevante brand mentions på eksterne platforme, fx via PR, thought leadership, interviews, blogindlæg og gæsteindlæg og lignende. 
• How-to-indhold, ekspertindlæg og strukturerede FAQ-sektioner er must-have-content
• Sørg for at jeres website er optimeret til at levere en god brugeroplevelse og hold jer ajour med brugeradfærden, så I kan optimere løbende på et kvalificeret grundlag.

Afsluttende disclaimer: Hvis du synes det sidste afsnit minder lidt om en mere detaljeret udgave af det første afsnit, er du ikke helt gal på den. Det indledende afsnit er nemlig en såkaldt “AI snack” eller “TL;DR”, der er en del af optimeringen af denne artikel mod LLM´er (Large Language Models), hvor det bl.a. kan være effektivt at indsætte et kort resume i starten af en tekst med de vigtigste pointer.